Die Markenidentität als gestaltbares Führungs- und Managementkonzept auf der einen Seite und das Markenimage als wahrgenommenes Akzeptanzkonzept auf der anderen Seite sind die beiden Eckpfeiler des identitätsorientierten Markenverständnisses, das seit Mitte/Ende der 1990er Jahre als vorherrschend gilt. Sieben Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität - namentlich die von Aaker; Bates; Burmann; Esch; Henrion, Ludlow & Schmidt; Kapferer sowie McKinsey - werden vorgestellt. Anschließend erfolgt eine vergleichende Bewertung der Ansätze anhand von fünf Kriterien. Im Fazit am Ende der Arbeit empfiehlt der Autor ein modifiziertes Modell.
Der Inhalt
- Definition von Marke, Markenimage und Markenidentität
- Prozess der identitätsorientierten Markenführung
- Markenidentität verschiedener Markenobjekte
- Ansätze zur Erfassung und Beschreibung der Markenidentität
- Kriteriengestützte Beurteilung der Ansätze
Die Zielgruppen
Dozierende und Studierende der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Führungskräfte in Markenunternehmen, Managementberatungen, Werbe- und Markenagenturen.
Der Autor
Dr. Bernd Radtke promovierte berufsbegleitend bei Prof. Dr. Bernd Günter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Er arbeitete nach seinem Abschluss als Diplom-Ökonom mehrere Jahre in Managementberatungen und ist Geschäftsführer einer Industrie- und Handelskammer, Präsident eines Marketingclubs sowie Mitglied im Beirat des Deutschen Marketing-Verbands.
